Описание цветов в брендбуке

Обновлено: 18.09.2024

Брендбук — это руководство по фирменному стилю и управлению брендом. Это внутренний документ, описывающий все правила построения и использовании логотипа и айдентики бренда на различных типах носителей. Он нужен, чтобы бренд всегда сохранял узнаваемый образ, независимо от амбиций, масштабов бизнеса и количества дизайнеров, вовлеченных в процесс.

Каким будет ваше руководство, зависит от:

профиля компании, рыночного сегмента;

потребностей в рекламе в различных каналах;

основных носителей фирменного стиля.

Пример: брендбуки корпоративного бренда и сетевого кафе могут иметь одинаковый объем, но будут сильно отличаться по наполнению и структуре. Эти различия будут продиктованы потребностями каждого из брендов и их рекламными стратегиями.

Возможен и другой сценарий. Две кофейни — крупная сетевая и небольшая локальная, принадлежащая одному собственнику — имеют сходные потребности и работают в одном и том же рыночном сегменте. Но первой необходим полный брендбук объемом в 120-200 страниц с позиционированием и полным перечнем носителей. Вторая же с легкостью обойдется лаконичным гайдлайном или даже логобуком, объемом в 30-40 страниц.

Разберемся со структурой и основными разделами брендбука без привязки к сегменту рынка. Так вы поймете, какой брендбук необходим для полноценной работы и развития вашего бизнеса.









Основные этапы разработки брендбука

Создание полного руководства по фирменному стилю занимает от 1 до 6 месяцев, в зависимости от масштаба проекта. Объем работ и перечень носителей фирстиля — основные факторы, влияющие на время.
Краткий гайдлайн или логобук будет готов в течение 4-8 недель. В то время как создание брендбука компании с учетом маркетинговых исследований и стратегии позиционирования может занять от нескольких месяцев до полугода.

Разберем разработку брендбука по этапам.

Аналитика — маркетинговые исследования, изучение рынка, продукта, конкурентов и их стратегий.

Разработка платформы бренда — стратегическое позиционирование, миссия, видение, причины верить. Основы идентичности бренда.

Создание логотипа и фирменного стиля бренда. На этапе может быть разработано от 1 до 3 концепций дизайна. По итогам этого этапа необходимо выбрать один из концептов для дальнейшей работы.

Формирование перечня брендбука. На этом этапе определяем объем работ и структуру руководства.

Подготовка подробного технического задания по всем разделам брендбука. Чем подробнее заполнен бриф, тем меньше правок и выше качество работы.

Разработка дизайна брендбука — закладывается стиль верстки документа.

Создание дизайна всех элементов фирменного стиля.

Верстка брендбука на основе утвержденных элементов фирменного стиля.

Подготовка к печати оригинал-макетов.

При создании краткого гайдлайна первые два этапа отсутствуют. Но все последующие этапы сохраняются для руководства любого объема.









Структура брендбука

Ваше руководство по фирстилю может включать информацию о стратегии позиционирования бренда или обойтись без нее. Оно может включать оформление аккаунтов во всех или некоторых социальных сетях, либо вовсе обойтись без них, если вы не планируете привлекать аудиторию через этот канал. Оно может содержать полный или сокращенный список носителей фирменного стиля, либо обойтись минимальным перечнем: визитка, бейдж, шаблон письма и т.д. Выбор всегда остается за заказчиком и часто упирается в бюджет.
Здесь мы приводим самые востребованные разделы брендбука. Так вы сможете составить представление о том, каким хотите видеть свое руководство, и что получите в качестве выполненной работы.

Раздел 1: Позиционирование

Платформа бренда отражает особый образ бренда, который мы хотим сформировать в сознании потребителя. Она также определяет узкую нишу, в которой ваша марка сможет стать лидером.
Позиционирование — это основа для разработки визуального образа и создания брендбука. Краткое руководство, тем не менее, может обойтись и без него. Решение всегда остается за вами.
Если ваш разработчик будет исследовать рынок, создавать стратегию и брендбук с нуля, это повлияет на сроки и стоимость проекта. Убедитесь, что это время у вас есть.
Этот раздел через призму маркетинга и психологии объясняет, почему ваша аудитория будет доверять вашей марке и покупать ваш продукт.

Психология цвета, в вопросах воздействия на аудиторию, является, пожалуй, самым интересным и наиболее противоречивым аспектом маркетинга и дизайна.

Эта тема всегда заключалась в глубине анализа. Теория подбора цвета – вопрос о сложности и нюансах, однако сенсационные инфографики редко выходят за пределы уровня охвата.

Зеленый Фонарь не может превратить лимоны в лимонад, так же, как и я, в равной степени не готов сейчас делать умные выводы о цветовом спектре, который затеняет наш мир. И почему такой потенциально колоритный разговор становится таким поверхностным?

Как показывают исследования, заблуждения возникают скорее всего потому, что наши личные предпочтения, опыт, воспитание, культурные различия и окружающий контекст часто искажают то влияние, которое отдельные цвета оказывают на нас. Таким образом, идея о том, что такие цвета, как желтый или фиолетовый, способны вызывать какие-то гиперспецифические эмоции, точна примерно настолько же, как и, скажем, хиромантия.

Но нам еще многое предстоит узнать и решить для себя: понимаем ли мы, что конкретные суждения никогда не являются истиной. Ключ лежит в поиске практических способов принятия решений о выборе цвета.

Сначала обратимся к брендингу как к одному из наиболее важных аспектов восприятия цвета и как к направлению, посвящая статьи которому, многие авторы сталкиваются с проблемами.

Как уже упоминалось, было предпринято множество попыток классифицировать реакции потребителей на разные цвета:

Но суть в том, что цвет слишком зависит от индивидуального восприятия, чтобы повсеместно связывать его с конкретными чувствами. В восприятии цвета существуют более широкие шаблоны обмена сигналами.

Дополнительные исследования доказали, что наш мозг предпочитает узнаваемые бренды, что делает цвет важным элементом при создании фирменного стиля. В одной журнальной статье говорится о том, что при создании новых брендов важно выбрать цвета, которые обеспечат отличие от укоренившихся брендов конкурентов. Лично я думаю, что мы вдаемся в подробности, так и не ответив на важные вопросы, а именно: как и почему вы позиционируете себя против прямого конкурента, и как вы используете цвет для достижения этой цели.

Иногда в брендах могут пересекаться две характеристики, но, в основном, доминирует одна. Несмотря на то, что конкретные цвета в целом совпадают с приписанными им чертами (например, коричневый с жесткостью, фиолетовый с утонченностью, а красный с волнением), почти каждое академическое исследование цветов в брендинге показывает, что наиболее важная задача цвета – поддерживать индивидуальность, которую вы хотите изобразить с его помощью, а не соответствовать стереотипным цветовым ассоциациям.

Действительно, коричневый может быть использован, чтобы подчеркнуть грубую привлекательность – взгляните, как его применяют в своем бренде производители кожаных сумок для путешествий Saddleback Leather. Однако, когда этот цвет используется в другом контексте, он может акцентировать на теплом, привлекательном чувстве (например, чувстве благодарения) или для поднятия аппетита (какая-нибудь реклама шоколада).

Стоит отметить, что окружающая среда и, в особенности, культурное восприятие играют важную роль в определении цветового предпочтения среди мужчин и женщин, что, в свою очередь, может повлиять на индивидуальный выбор. Давайте рассмотрим эту тенденцию, например, в журнале Smithsonian. В нем подробно рассказывается о том, почему синий начал ассоциироваться с мальчиками, а розовый с девочками, и как все было на самом деле до этого момента.

Если цвета логотипа и их сочетания строго регламентированы, они обозначаются наименованием и кодом по Pantone (система цветового охвата) или соотношением CMYK — основных цветов, из которых в полиграфии составляются все остальные цвета:

Например, если цвет вашего логотипа выбрать по Pantone, который представляет собой систематизированный перечень различных оттенков, а остальную информацию на бланке печатать черным цветом, то типографии потребуется класть на бумагу только два цвета (черный и готовую смесь красок, точно дающую нужный оттенок по Pantone). Этот способ позволяет всегда безошибочно воспроизводить нужный оттенок логотипа; иногда это бывает важно при соблюдении фирменного стиля. Свобода остается только в степени насыщенности (темноты) или разреженности (осветления) нанесения выбранных нами двух красок.

Печать же четырьмя красками по системе CMYK позволяет получать полноцветное изображение — с неограниченным количеством цветов и их оттенков. Так можно напечатать любую фотографию с идеальной передачей всех полутонов.

От количества используемых красок зависит качество и стоимость изготовления печатной продукции.

Поэтому многие фирмы выбирают не цветной, а черно-белый логотип, в котором могут присутствовать элементы от полностью черного до оттенков серого. Это самый экономичный вариант. Если же компания утвердила цветной логотип, то она может установить, в каких случаях допустимо его использование в серых полутонах либо в черно-белом варианте, а когда обязательно изображение в цвете. [1]


Подготавливаем рекомендации по использованию цветов для создания диаграмм и графиков и др. инфографики.


Цена

Цена на создание описания фирменных цветов — от 100 дол.
В общей сумме работ по созданию брендбука эта цена может быть уменьшена.


Мы анализируем психологию восприятия цвета

Цвет занимает второе место в процессе восприятия. Цвет может вызывать эмоции и ассоциации с брендом. Мі подбираем цвета так, чтобы бренд не только стал известным, но и легко отличался потребителя­ми от брендов-конкурентов. Некоторые компании, например Kodak и Tiffany, запатентовали основные цвета своих брендов.

Восприятие содержания происходит на третьем этапе уже после восприя­тия формы и цвета. Это значит, что для интерпретации слов нашему мозгу требуется больше времени.

Школьный автобус, если поменять его цвет, перестанет быть школьным автобусом. Его сущность передается желтым цветом. Мы, как потребители, привыкли к тому, что банки Coca-Cola — красные, а грузовики почто­вой службы — синие.


Выбор цвета для новой индивидуальности бренда требует понимания теории цвета, ясного представления о том, как бренд должен воспри­ниматься и выделяться, и способности передать последовательный и ос­мысленный образ на самых разнообразных носителях.

Цвет используется для того, чтобы вызвать эмоции, выразить индивидуаль­ность и стимулировать полезные для бренда ассоциации. В одних случаях цвет можно использовать для того, чтобы консолидировать индивидуаль­ность бренда, в других — чтобы прояснить архитектуру бренда и диффе­ренцировать различные виды продукции и направления бизнеса. Дизайне­ры выбирают специфические и уникальные цветовые стратегии для выра­жения индивидуальности бренда.

Традиционно основной цвет бренда при­вязывается к графической эмблеме, а второй по значимости — к логотипу, описанию бизнеса или ключевой фразе. В дополнение к основным цветам бренда создается более широкий набор цветовых палитр для различных нужд и способов коммуникации.

Добиться оптимального воспроизведения цветов бренда — одна из основных задач и достаточно сложная пробле­ма, особенно учитывая, что постоянно появляются новые типы носителей бренда и коммуникативные инструменты.


Фирменный цвет — обязательная часть брендбука

Знаете ли вы, что…
Kodak был первой компанией, получившей права на цвета своей подписи.




Проверка эффективности цветовой стратегии

Выделяется ли выбранный вами фирменный цвет в логотипе.
Помогает ли цветовая система компании выделяться среди конкурентов.
Подходит данный цвет для этого, типа бизнеса.

Согласован ли цвет со стратегией брендинга.
Узнаем, вам нужны яркие, насыщенные или пастельные цве­та, для позиционирования вашего бренда.
Описываем какой смысл вкладывается создание каждого цвета.
Тестируем, вызовет ли цвет позитивные ассоциации на целевом рынке.
Напоминает ли цвет о какой-то другой продукции или услугах.
Тестируем, облегчает ли цвет узнавание и запоминание бренда.
Проверяем как цвет воспринимается на белом фоне.
Описываем какие цвета можно использовать для фона.
Мы узнаем что вы хотите передать с помощью цвета и описываем это в брендбуке.
Как на цвет влияет изменение размера и масштаба.
Проверяем, читаемость знака, через черно-белую печать, например в га­зете и на факсе.
Тестируем цвет на мелованной и немелованной бумаге. Цвет может выгля­деть по-разному.
Создаем цветовые эквиваленты в Интернете.
Проверяем, есть ли виниловые папки для бумаг подходящего цвета.
По возможности, проверяем цвет в тех ситуациях и среде, где он будет использоваться.


Мы подбираем дизайнерскую бумагу для создания фирменной полиграфии.

Слияния компаний, поглощения компаний, редизайн

Вы изучили, какие цвета использовались раньше?
Есть ли что-то ценное, что стоит сохранить?
Есть ли цвет, ассоциирующийся с новой стратегией брендинга?
Есть ли такой цвет, который может символизировать позитивный итог слияния компаний?
Если разработать новый цвет, послужит ли он сигна­лом о позитивных тенденциях в будущем?


Если отказаться от прежних цветов, не собьет ли это с толку.

Выводы:

Итак, разработка и подбор фирменного цвета — это вопрос не 5 минут. Это тщательный продуманный план, который состоит из анализа рынка, тестирования целевой аудитории, изучения печатных возможностей по воспроизведению цвета и другие нюансы.

Читайте также: